夜食、夜秀、夜娱、夜游……上海夜生活节推出130个夏夜活动

2025年，各奢侈品品牌零售额大跌，闭店频频。4年前，《黄浦区淮海中路（淡水路以西段）商业业态(yètài)规划》（以下简称“2021年规划”）将淮海中路主街(zhǔjiē)定位(dìngwèi)为“入驻顶奢大牌前沿(qiányán)业态”。在奢侈行业下行趋势下，淮海中路主街会有什么影响(yǐngxiǎng)？如何应对市场的系统性转型？ 5月28日-6月2日，澎湃研究所研究员(yánjiūyuán)结合全市的奢侈品品牌(pǐnpái)店铺的地图点位（POI），调研淮海中路(huáihǎizhōnglù)（河南南路-陕西南路之间）7个奢侈品店铺，随机访谈11位消费者(xiāofèizhě)，并采访了上海社会科学院大数据与数字(shùzì)经济研究中心主任张伯超，对淮海中路业态发展提供建议。 淮海中路“高奢感”不足(bùzú)，全靠环贸 给“奢侈品”下定义(xiàdìngyì)并不容易。澎湃研究所研究员查阅了2025年初发布的14份奢侈品调研报告，均未涉及奢侈品定义。一些奢侈品研究会偏好以高(yǐgāo)单价奇观产品(chǎnpǐn)论销售好坏。 因此研究员以《2024胡润至尚优品—中(zhōng)国高净值人群(rénqún)品牌倾向报告》（以下简称“胡润排行榜”）中提到的传统(chuántǒng)奢侈品排名为基础，结合大众认知和二手奢侈品平台“只二(zhǐèr)”中认定的53个奢侈品（含轻奢）品牌，作为大数据筛选对象。 如果将胡润排行榜中的传统奢侈品分为服饰箱包和珠宝腕表两类，后续补充的品牌作为(zuòwéi)“第二梯队(tīduì)”，以核心业态门店(diàn)计算（因此位于连卡佛中或彩妆、香水店不纳入统计），从分布上看，有两个发现。 首先，淮海中路与(yǔ)南京西路、陆家嘴、徐家汇等商圈相比，奢侈品店铺在数量上并无优势(yōushì)，核心品牌数量不够，而第二梯队品牌更(gèng)愿意扎堆距离不到2公里的南京西路。 五大核心商圈奢侈品品牌数量比较。黄色为(wèi)服饰(fúshì)箱包，粉色为珠宝腕表，玫红小点为胡润排行榜之外的第二梯队。数据(shùjù)来源：百度地图+高德地图，而后实地走访校正。制图：赵忞 南西、南东、陆家嘴、徐家汇(xújiāhuì)和(hé)淮海中路五个市中心核心商圈的奢侈品牌门店数量和入驻奢侈品最多的两个综合体品牌数量比较。制图：赵(zhào)忞 其次，淮海中路(huáihǎizhōnglù)上的奢侈品牌依赖开发商或综合体集聚，店铺围绕地铁站断裂为新天地和(hé)环贸(huánmào)两个片区(piànqū)。胡润排行榜中高净值人群最青睐的高端生活商场品牌是太古里、万象(wànxiàng)城、国金、恒隆、环贸、SKP、K11。淮海中路上榜的是环贸和K11，但K11的奢牌集聚并不好。 淮海中路奢侈品牌分布情况(qíngkuàng)。环贸占了20个被(bèi)统计的品牌，比其他地区被统计品牌的总和还多(duō)。可以说淮海中路的“高奢感”基本上是靠环贸一家支撑。制图：赵忞 开发时间是影响品牌分布的(de)一大因素。淮海中路(huáihǎizhōnglù)上，K11所处的淡水路以东片区开发时序最早，集中于1990年(nián)代-2013年，在后来的发展中因为空间不足，很难安置品类更全的旗舰店。 例如占力宝广场一半面积的(de)始祖鸟（736m2），2020年是全球最大旗舰店，现在(zài)仅(jǐn)是南京西路会德丰广场“博物馆”旗舰店面积的30%（2400m2）。位于K11的MaxMara则是在2018年从(cóng)现在Panerai处“内部转移”至现在位置，因为面积更大（K11建于(jiànyú)2004年，2013年改造后重新开业）。 不过，现在K11也遇到(yùdào)了商业(shāngyè)面积不够大，层高偏低的(de)问题。有消费者形容它“与周边的商业体相比对市场变化很敏感，但内部嵌入的新东西(dōngxī)太多了，整个空间有种过于(guòyú)努力的疲惫感”。不过，等到它在爱马仕旗舰店背后的街坊K11 ELYSEA建成之后，将会缓解空间压力。 K11 ELYSEA目前(mùqián)建设情况。赵忞 图 奢侈品行业的变化也(yě)(yě)导致了一些店铺关闭和收缩。2018-2019年是K11-香港广场街口店铺的“大洗牌(xǐpái)”之年，现在MaxMara的位置2017年属于Dolce & Gabbana，K11的卡地亚在2019年之前则是Burberry，力宝广场的LV换成了维密，始祖鸟也在此(cǐ)时间段入驻(rùzhù)淮海路。 但现在(zài)Dolce & Gabbana和Buberry在淮海路上都只剩下环贸店，四大公认的(de)顶奢中只有(zhǐyǒu)爱马仕旗舰店保持原状，LV退出淮海路；香奈儿2019年在K11开出的是(shì)香水店，迪奥在环贸斜对面的百盛是彩妆店，均不是品牌的核心业务。 也就是(jiùshì)在2019年，上海颁布了《全力打响“上海购物(gòuwù)”品牌加快国际消费(xiāofèi)城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，提出“打造2条世界级商街”，其中一条是淮海中路，“支持淮海中路打造有国际影响力的商业(shāngyè)地标”。 一些店铺没有搬迁，但受到(shòudào)了恒隆、国金等更高能级商业体内(tǐnèi)的旗舰店(qíjiàndiàn)的虹吸效应，品类(pǐnlèi)开始变少，缺乏新品。例如Gucci新出的“8字头”海洋系列，尽管店员表示可以跨店调货，但因为环贸店与南京西路恒隆店相距仅1.5公里，很难留住消费者。 此外，一些品牌的“首发经济”重心在北京和成都，甚至武汉。例如Gucci4月在上海(shànghǎi)举办了“竹境”展，首次展示了2025春夏系列的珐琅红竹节项圈，却并不出售。闭展四天后，研究员在北京SKP看到当时全球唯一一根，售罄快一个月后，第二根出现(chūxiàn)在成都太古里(lǐ)。截至发稿(fāgǎo)当天，上海没有(méiyǒu)一家店铺出售。 消费偏好转向(zhuǎnxiàng)导致奢牌消费下降 研究员在爱马仕、K11和环贸采访了11位(wèi)奢侈品消费者（8位女性，3位男性），梳理发现他们对奢牌消费的态度(tàidù)变化： 首先，是实用主义和场景转换(zhuǎnhuàn)。6位(wèi)女性都提到(tídào)自己或身边的(de)人从工作向家庭的退行，导致不再买以LV、Celine为代表(dàibiǎo)的“工作用包”，而选择户外(hùwài)健身用包和帆布包。80后徐(xú)女士提到，市场部门的工作需要用高消费打造“有能力”的个人或公司IP，而且身处同质化的圈子，容易超量购买；从事过品牌建设和金融的80后余女士则认为LV的某个款型能装电脑并且自重轻，是刚需，会连续购买。但如果不再从事类似工作的话，“不用见人就不用背大牌了”。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中国内初次购买奢侈品的(de)人群的偏好(piānhǎo)，表现出强烈的实用主义特点。 值得注意的是(shì)，受访消费者(xiāofèizhě)买(mǎi)的奢侈品基本上都是包。如果没有买包欲望，消费者会去挑同一品牌的香水、彩妆、丝巾等低单价产品，但并不会对自己不熟悉的价格更低的品牌产生同等的消费欲。 其次是奢侈品不能(bùnéng)给消费者带来足够的(de)满足感和愉悦感。徐女士买了10年(nián)的奢侈品，疫情(yìqíng)让她更注重“及时行乐”，多体验没吃过没用过的。现在每年回老家“坐坐商务舱休息一下”，获得的愉悦感比单纯买包买衣服高很多。 第三是倾向购买“设计师(shèjìshī)的风格”的有个性(gèxìng)的产品。90后阿克(ākè)詹女士因为喜欢前创意总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）而(ér)在(zài)前些年买过好几个Gucci的酒神包，现在Alessandro Michele去了华伦天奴，所以她在等华伦天奴的新款而“静观其变”。 个性消费(xiāofèi)也让有消费能力的家庭出现奢牌消费“断代”。80后余女士说10岁的女儿觉得(juéde)大牌包“又(yòu)贵又丑，还不如自己(zìjǐ)的塑料袋（可能是痛包）”。张伯超提出(tíchū)，这种没有继承黏性在95后-05后表现得非常明显，一方面是文化自信和认同感，另一方面则是他们的社交和个人IP的打造不再围绕买包，而有自己更新的平台。 淮海中路奢牌调整建议：弱性别化、增加(zēngjiā)体验、奢牌+运动 一代职业女性回归家庭，新质生产力发展下诞生的(de)“新贵”多为男性，年轻群体更注重文化消费，奢侈品消费模式发生了(le)系统性的改变(gǎibiàn)。《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）提到，近十年高速发展的新质生产力产生了新的财富拥有者(yōngyǒuzhě)。他们对社交需求、品牌视野聚焦度相对偏低，偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元(duōyuán)。 《中国奢侈品市场洞察报告》（2024）中关于“新贵”的画像(huàxiàng)。 而对于淮海中路而言，从用(cóngyòng)地上已经无法再入驻恒隆、国金这样有奢侈品(shēchǐpǐn)凝聚力(níngjùlì)的大型综合体，用传统的店铺模式(móshì)加码单体“顶奢”越来越(yuèláiyuè)不现实。除了顶奢之外，增设二线奢牌和轻奢似乎也有限。例如在“2021年(nián)规划”之后，环贸入驻了Tory Burch。这是一个成立于2004年的美国时尚轻奢品牌，2022年开业的环贸店是现有8家门店中面积最小的之一，不到100m2。 如果聚焦于存量竞争的话，一些奢侈品旗舰店其实可以增加更多的体验性消费和偏公共性的功能，即“可触达性”，将(jiāng)淮海中路本地居民密度更大的“烟火气”优势发挥出来。比如市民可以进入爱马仕旗舰店探店，消费者没有被服务员1对1盯(dīng)得很紧(jǐn)，可以互相聊天(liáotiān)。 再(zài)比如历峰双子别墅（历峰集团(jítuán)品牌多是珠宝和腕表）有一个偏重体验珠宝设计制作的“时尚珠宝中心”。但因为不在(zài)街道表层，很多听过名字且有兴趣的人较难找到，对周边社区影响力也偏低。 张伯超认为对(duì)“奢侈品”“高端消费”的定义应该随着时代的变化而(ér)动态调整，现在应该增加更(gèng)多文化消费、服务消费内容。另外(lìngwài)，对户外运动、数码产品等(děng)表面看起来客单价不够高，但符合新质生产力发展下“新贵”的消费偏好的产品，也适合找到更科学的统计方式，纳入政府统计中来。 他建议(jiànyì)从三个方向思考淮海中路系统性转型： 第一，从销售实物(shíwù)到销售服务，哪怕小尺度店铺也需要(xūyào)复合的产品供给，例如卖眼镜的同时也卖咖啡(kāfēi)和香水，以服务消费引流，进而带动实物消费需求。 13号线淮海中路站附近的(de)Haus Nowhere是一家(yījiā)集合店，有时入驻品牌也(yě)与大牌如马吉拉(jílā)联名，曾经在眼镜配饰旁布置咖啡馆、香氛等多业态，举办活动也很多，经常出现街上店里同时排长队的现象。赵忞 图 第二， 首发经济和(hé)引入更多国际品牌依然可行，但要为企业提供一些面向小微企业的政策和服务支持。国外品牌在上海很容易水土不服，生存期经常不超过3年，而且(érqiě)并非(bìngfēi)所有的企业都是像奢侈品集团一样(yīyàng)有话语权和财力。 第三，增加智能产品、AI、互动(hùdòng)类高科技店铺。目前此类科技产品尚处于萌芽期，市场化初期高单价，而后逐渐大众化。它可以填补奢侈品退潮后留下(liúxià)的剩余空间(kōngjiān)。 胡润排行榜中的(de)高级户外、电子、家居店铺的分布比奢侈品更不规律，淮海路(huáihǎilù)除了“割裂”之外并没有特别明显的短板，可以考虑做一些增量(zēngliàng)规划。数据来源：百度地图 制图：赵忞 一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活(shēnghuó)的底色。 澎湃城市(chéngshì)观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取更多订阅(dìngyuè)资讯。 澎湃研究所研究员(yánjiūyuán) 赵忞 (本文来自澎湃新闻，更多(duō)原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)